A punto de llegar el fin de 2019, con 2 meses frenéticos por delante, he querido echar la vista atrás y ver cómo ha evolucionado Amazon a lo largo del año. Mi intención es ver si los pronósticos que había hecho en 2018 se han cumplido para este lado del Atlántico. Y plantearme las tendencias de un 2020 que estará, seguro, lleno de retos y grandes oportunidades.
Y es que Amazon no para de crecer y de evolucionar y si queremos que nuestros productos destaquen en su Marketplace, tenemos que ser ágiles y evolucionar al unísono. A lo largo de este año 2019 hemos visto cómo Amazon Business ha ido cimentando su consolidación en Europa. Fomentando y formando tanto a vendedores como compradores sobre sus ventajas y facilidades de uso.
Esta tendencia era fácil de prever sabiendo lo bien que funciona en el mercado americano. Y seguro que a lo largo del año que viene todos aquellos que tengan sus cuentas B2B bien trabajadas irán obteniendo mejores resultados.
Otro programa que se ha ido consolidando es Amazon Prime Now. Y ello, pese a que este programa cuenta con unos retos enormes a nivel de logística y operativa. Entre ellos, entrega de productos perecederos o que necesitan mantener una cadena de frío, en un máximo de 2 horas en las grandes ciudades.
Y es muy probable que a lo largo de 2020 veamos cómo este programa se va extendiendo a más grandes ciudades europeas, con un catálogo cada vez más extenso tanto en marcas como en productos. Si bien, lo más seguro es que siga siendo un programa muy exclusivo y enfocado para grandes marcas.
Sin embargo, no todos los programas que Amazon lanza al mercado se mantienen en el tiempo. Y un ejemplo de ello es Amazon Dash Button. Un programa que hemos visto caer en el olvido.
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¿Qué hay de las tiendas físicas de Amazon en Europa?
Un pronóstico que no se cumplió, fue pensar que Amazon potenciaría la apertura de tiendas físicas en Europa a lo largo de 2019. En concreto para mejorar la categoría de alimentación, como hizo con Amazon Go y Whole Foods en América pese a los rumores y algún que otro escarceo.
Sin embargo, creo que durante 2020 puede darse esta situación por la presión de competidores como AliExpress, que ya han abierto tiendas propias. Pero tiene que darse con la compra de un retailer europeo, si consiguen dar con el modelo en USA, o con tiendas 4 Stars.
Por otra parte, la mejora en tiempos de entrega para volver a diferenciarse de los retailers, que estaban consiguiendo ofertar tiempos de entrega similares a Amazon. Y la eficiencia en el almacenamiento y envío de mercancías, eran previsibles a lo largo de 2019.
Así como la entrega en un día, independientemente del precio del artículo, no creo que llegue a Europa de forma inmediata. Aunque quizás sí a finales de 2020.
Pues el esfuerzo que esta medida implicará serán mayores requerimientos de empaquetado y el endurecimiento de requisitos como los certificados requeridos en el programa de Frustration Free Packaging, que tendrán que ser asumidos por los fabricantes si quieren seguir viendo excelentes resultados en sus cuentas.
Estos nuevos programas, añadidos a los ya existentes, han dado como resultado incrementar el número de compradores (no hablemos de los Prime, mucho más fieles a la plataforma) que día a día visitan Amazon para buscar productos que quieren adquirir. Y esto, ya sea a través de la plataforma o más tarde en una tienda física.
También para comparar productos sustitutivos, encontrar otros productos complementarios o informarse gracias a las valoraciones de otros usuarios como ellos sobre la calidad del mismo.
Así, no es de extrañar que, siendo Amazon el lugar donde acuden cada vez más compradores para empezar su jornada de búsqueda de productos, haya cada vez más marcas que estén dispuestas a estar ahí. Y éstas quieran estar bien posicionadas y dispuestas a convencer al cliente de que su producto es la mejor opción calidad / precio entre la oferta cada vez mayor de productos. Tendencia que seguro se acentuará a futuro.
Amazon Prime Video
El éxito de plataformas para ver series y películas en streaming hizo que Amazon lanzara la suya propia. Llegó a España en 2016, pero lo cierto es que durante el 2020 se ha potenciado su uso. La adquisición de algunas series de forma exclusiva ha hecho que a muchos usuarios no les quede más remedio que pasarse a Prime.
Han sabido jugar con las adquisiciones, y es que han rescatado series «de siempre», tanto españolas como internacionales. En cuanto al precio, solo supone 36€ anuales y están incluidas todas las ventajas por ser usuario prime. Permite visualizarse en 2 dispositivos a la vez y contar con 6 perfiles, cifras bastante más elevadas que en Netflix o HBO. Además, en su cartera encontramos más de 17.000 títulos y a día de hoy es el más extenso. Su punto diferenciador también lo encontramos en la calidad de vídeo, mientras Netflix y HBO transmiten en Full HD, Amazon ya lo hace en 4k. Va un paso por delante.
Además, el confinamiento provocado por la expansión del COVID-19 ha hecho que pasemos más tiempo frente a pantallas. Y busquemos más horas de entretenimiento. Por lo que, sin duda, en este 2020 la plataforma streaming de Amazon ha sido un gran éxito.
Las marcas blancas de Amazon
Por si no bastase con todos estos nuevos vendedores y todas las marcas y productos dados de alta en el marketplace, Amazon también ha seguido ampliando sus marcas blancas y sus catálogos dentro de distintas categorías. Una tendencia que seguro mantendrá a lo largo de 2020. Aunque posiblemente tenga que suavizar dada la presión de los legisladores en entender cómo obtiene la información para desarrollar dichas marcas.
Además, habiendo tanto negocio de por medio, no era de extrañar que hubiese piratas que, bien realizando black hat tactics, bien vendiendo falsificaciones o haciendo competencia desleal, quisiesen obtener mayores beneficios.
En este apartado, Amazon sigue y seguirá implementando herramientas y procedimientos para pararlos y, sin lugar a dudas, tratar de hacerlo imposible. La persecución de productos falsificados, valoraciones falsas o programas como Project Zero son bienvenidos y ayudarán a los fabricantes a poder potenciar su marca con mayor tranquilidad.
La implantación de medidas para que el fabricante obtenga un mayor control a través de Brand Registry, de los Sellers que venden bajo su marca registrada, con herramientas que permitan controlarlos o bloquearlos será muy poco probable que Amazon esté dispuesta a desarrollarlas pero, en mi opinión, serían muy necesarias.
Publicidad de pago en Amazon
Por último, aunque por ello no menos importante, Amazon reestructuró su negocio de publicidad en 2019. Y ello, para así poder atacar mejor el duopolio que tanto Facebook como Google tienen en la publicidad online y empezar así a ganar cuota de mercado.
Así, añadió más herramientas, opciones de puja y segmentación e información al alcance de los vendedores para poco a poco ir ganando terreno. Estos cambios, junto al incremento de vendedores, marcas y productos en la plataforma, han producido un incremento en el CPC medio.
Y por tanto, un aumento de los ACOS. Lo que requiere una planificación mayor de las campañas y de los objetivos buscados en ellas. A lo largo de 2020 iremos viendo cómo siguen evolucionando estas herramientas e incrementado las opciones. Con toda la capacidad de recogida de datos que dispone Amazon, no veo complicado que entre 2020 y 2021 tengamos posibilidades de segmentación mucho más avanzadas y similares a Facebook Ads.
¿Posicionamiento de producto en Amazon?
Amazon ya es el mayor buscador de productos, muy por delante de Google / Google Shopping. La importancia del contenido va a seguir siendo igual. Los factores dominantes seguirán siendo:
- La satisfacción del usuario,
- La tasa de conversión, y
- La relevancia de la ficha del producto.
Resumen
Actualmente Amazon domina el e-commerce a nivel europeo y continuará haciéndolo. Seguir su evolución, adaptarse a ella y anticipar las necesidades de los consumidores, se volverá un requisito fundamental para triunfar en esta plataforma. ¿Cuál es vuestra opinión?¿Creéis que evolucionará de la misma manera que pienso yo o que desde las instituciones le pondrán límites?
