Amazon España es un gigante del e-commerce que cuenta en la actualidad con más de 180 millones de productos distintos disponibles. Un catálogo de enormes dimensiones que le ha servido para convertirse en la primera opción que prefieren los usuarios para buscar un producto en Internet.

Por ello, no es de extrañar que se haya convertido en la página web más visitada dentro del e-commerce español. Con alrededor de unos 3,7 millones de visitas diarias. Y es lógico que cada vez aparezcan nuevos vendedores. Tanto a nivel nacional como internacional.

Pues, teniendo la posibilidad de acceder de una forma tan fácil a tanto cliente potencial, ¿quién iba a perder la oportunidad? Y es que quien ingresa en Amazon España tiene, sin duda, una alta intención de compra.

Consecuencias de la existencia de más vendedores en Amazon España

Así cientos de vendedores nuevos aparecen en esta plataforma con la intención de ampliar su negocio. Y exponen a través de ella todo su catálogo de productos. Algo que tiene dos consecuencias inmediatas:

1. Mayor competencia y presión en el precio de un mismo producto. Pues hay mayor número de oferentes.
2. Un posicionamiento de productos más complicado. Pues como todos los oferentes vuelcan su catálogo en Amazon España, hay también una mayor cantidad de productos sustitutivos del principal.

Además, Amazon aumenta su catálogo de productos sin necesidad de tener stocks. Lo que supone que no tiene la necesidad de asumir riesgos.

Ser vendedor en Amazon

Convertirse en vendedor en Amazon es un proceso muy fácil. Se trata de abrir una cuenta, pagar una suscripción y subir todos nuestros productos. Hasta ahí todo bien. El problema viene cuando hay que gestionar la cuenta para que sea rentable.

Pues como ya comentábamos, posicionar los productos no es tan fácil si no se tienen conocimientos de Marketing y e-commerce. Por ello, a lo largo de este y los siguientes artículos os iremos contando cuáles son los principales términos que debéis controlar para vender en Amazon.

La intención de los mismos es introduciros en el mundo de la terminología de Amazon. Pues, como agencia de Marketing desde Seomaniak queremos ayudaros en vuestro negocio.

Seomaniak y los entresijos de Amazon

Con nuestro diccionario de Amazon entenderéis el complejo mundo del marketplace. Y así, tendréis más posibilidades de posicionar bien vuestra empresa en Amazon España.

Empezaremos desde lo más básico para que podáis adquirir los suficientes conocimientos. Así en este artículo hablaremos de qué es una referencia y para qué sirven los ASIN (Amazon Standard Identification Number).

También analizaremos qué es la Buy Box. Y por último trataremos qué son las A+, anteriormente conocidas como EBC para los vendedores en Seller Central. ¿Os interesa verdad? Pues empecemos.

¿Qué es un listing?

Es el primer concepto que debes entender para triunfar en Amazon. Pues crear un listing se refiere al hecho de dar de alta un producto en tu tienda de Amazon. Con ello, se crea una página de detalle del producto.

Y esto será solo posible si disponemos de un EAN, UPC o GTIN. Y si tu producto no dispone de esta información. Puedes solicitar a Amazon un permiso para poder hacerlo.

Contenido del listing de Amazon

El listing que crees para Amazon tendrá que estar compuesto por los siguientes elementos:

• Un título. Algo que será fundamental para el éxito de tu producto dentro de la plataforma.
• 5 bullet points. En ellos tendrás que destacar la información más relevante del producto.
• Una descripción. En la que tendrás que extenderte en la descripción del producto.
• Una imagen principal. Y otras secundarias o adicionales. Máximo 8 imágenes con las que podrás mostrar más detalles sobre tu producto.
• La marca del fabricante.
• Y por último y muy importante, el precio de venta.

Todo ello será esencial para mostrar correctamente tu producto y dar confianza al posible comprador. Además de la posibilidad de ampliarlo con el contenido extendido, también conocido como A+ que más adelante os explicamos.

¿Qué es un ASIN y para qué sirve?

Se trata de otro de los conceptos que hay que dominar en Amazon. Un elemento que suele pasar desapercibido. Y al que no se le presta la debida importancia.

El ASIN es la referencia interna de un producto para Amazon, su SKU. Y es
fundamental para el buen funcionamiento de la plataforma. Y pensarás ¿Por qué? Pues porque que permite que todos los vendedores de un mismo producto lo puedan incluir en un listing único.

Un listing que por cierto, será único tanto a nivel nacional como internacional. De esta manera, cuando un vendedor da de alta un producto, con su código EAN, Amazon comenzará a rastrear la totalidad de su catálogo.

Y de esta forma determinará si existe y por tanto, si tiene un ASIN asignado. Si no es así, deberá crear uno nuevo. Pero ojo, es importante saber que un ASIN puede estar vinculado a varios EAN. ¿Y cuándo puede pasar esto? Pues en los siguientes casos:

Casos en los que un ASIN puede estar vinculado a varios EAN

1. En caso de actualización de un producto que ya existía.

En este caso es importante que informes a Amazon de que estas actualizando el producto. Si no lo haces, y no les dices cual era su ASIN antiguo, perderás el histórico de ventas que tenías sobre este producto.

2. En caso de duplicidades de listing.

Esta situación puede darse por diversos motivos. Pero suele ser una forma de evitar la competencia de otros vendedores o por equivocación a la hora de dar de alta el producto.

Al ser un error o una mala práctica, el fabricante o cualquier otro vendedor pueden avisar a Amazon. Para que proceda a fusionar ambos listados. En este caso es muy importante estar atento y avisar porque de esta manera el ASIN principal se verá beneficiado.

Y ello, porque se le sumará el histórico de ventas del ASIN fusionado. Con todo ello, Amazon se asegura la competencia entre los vendedores. Ya que todos los vendedores de un mismo producto utilizan un mismo listing.

¿Qué es la Buy Box y cómo funciona?

Y si todos los vendedores que ofrecen un mismo producto están concentrados en un mismo listing, ¿quién es el que acaba vendiendo? Pues ahí es donde entra en juego la Buy Box.

Un elemento que decide qué vendedor obtiene la venta. Y por tanto, se responsabiliza de la entrega del producto. Esta Buy Box queda representada por el botón de “añadir a la cesta o compra ya” dentro del listing.

¿Y cómo se lleva a cabo esta decisión? Pues por medio de la aplicación del algoritmo A9 de Amazon.

Aspectos que tiene en cuenta el algoritmo A9 de Amazon

Este algoritmo A9 tiene en cuenta muchos factores como:

• El tiempo de envío.
• La logística utilizada por el vendedor.
• Las valoraciones que ha recibido a lo largo de los últimos 365 días.
• Así como los distintos KPIs de servicio que Amazon dispone de cada uno de los vendedores.

Así, al contrario de lo que muchos vendedores creen, el precio no es el único factor para obtener la Buy Box de Amazon. Y siguiendo los factores anteriormente indicados, el objetivo de Amazon es otorgar la venta a aquel vendedor que ofrece una mejor relación calidad precio.

Por ello, al haber aspectos sobre los que el vendedor puede tener un control, como es el caso del precio, tiempo de envío, etc. Y otros sobre los que no tiene influencia, como las valoraciones de los compradores.

Cada uno de los vendedores tiene que trabajar con todas las posibilidades que le da Amazon para conseguir la Buy Box. Ya que está demostrado que más del 85% de las ventas que se finalizan en Amazon son a través de la Buy Box. Sin tener en cuenta el resto de las ofertas.

Posibles casos que se pueden dar con los vendedores

¿Y qué pasa si Amazon encuentra vendedores que tienen métricas similares? Pues en este caso el algoritmo irá cambiando la Buy Box entre los que tengan similitudes a lo largo de todo el día.

Al igual que no la otorgará si no encuentra ningún vendedor que garantice un buen servicio. Y en este caso será el comprador el que tendrá que buscar quienes son los vendedores disponibles para ese producto que está buscando.

De esta manera, gracias a la Buy Box, Amazon busca que los vendedores ofrezcan un buen servicio si quieren ser los que más vendan. Algo que aumenta la presión entre los vendedores que acuden a bajar el precio de venta. Pues es uno de los elementos sobre los que más control tienen.

A+, un contenido extendido muy importante

Como decíamos anteriormente la función A+ te permite aumentar la descripción de tu producto. Y aunque no es un contenido obligatorio en el listing de Amazon, si que es muy importante.

Y es que con él se mejora el funcionamiento del listing. Y genera una mayor confianza y por lo tanto una mayor conversión en ventas. Si la consulta del producto se está haciendo desde el ordenador, será necesario hacer más scroll para llegar a este contenido.

Mientras que si lo consultamos desde el teléfono móvil, aparecerán en los primeros puestos de la descripción del producto. Incluso por delante de los bullet points.

Contenido extra que puedes añadir con A+

Gracias a esta función A+ se puede añadir más contenido. Y entre éste será conveniente que añadas los siguientes apartados:

• Marca. Pues es importante sobre todo si es una marca importante. Así, no dudes en lo beneficioso que es hacer branding. Una forma de dar mayor peso a la marca del producto.
• Destacar características diferenciales del producto.
• Hacer recomendaciones para su uso. Explicaciones de su utilidad, etc. Esto es muy recomendable si se trata de un producto nuevo, con muchas aplicaciones o si se trata de un producto complejo.
• Añadir tablas de otros productos que pueden ser sustitutivos o complementarios del principal. Con esto se consigue fomentar el cross-selling y el up-selling.

Visto bueno de A+ por Amazon

Una mejor forma de vender un producto. Pero eso sí, una vez que añadas todo esto deberás esperar la verificación de Amazon del contenido que acabas de añadir a A+.

Cuando den su visto bueno, aparecerá en la descripción de tu producto y será más visible en la página de detalle del ASIN o ASINs a los que representa.

Para poder crear este tipo de contenido A+ deberás contar con una cuenta de Vendor Central. O en su defecto, tener una cuenta de Seller Central que tenga la marca registrada. Algo que actualmente, es una herramienta gratuita.

Próximamente sobre Amazon

Si todo esto te ha parecido interesante y útil para tu negocio, no te pierdas el siguiente artículo. Pues desde Seomaniak nos adentraremos en otros de los secretos para conseguir ventas en Amazon.

En concreto hablaremos de las dos posibles vías para vender a través de esta plataforma. Es decir, nos centraremos en Amazon Seller Central y Vendor Central. Así como, en algunos conceptos ligados a estos dos tipos de cuentas. ¿Te los vas a perder?

A punto de llegar el fin de 2019, con 2 meses frenéticos por delante, he querido echar la vista atrás y ver cómo ha evolucionado Amazon a lo largo del año. Mi intención es ver si los pronósticos que había hecho en 2018 se han cumplido para este lado del Atlántico. Y plantearme las tendencias de un 2020 que estará, seguro, lleno de retos y grandes oportunidades.

Y es que Amazon no para de crecer y de evolucionar y si queremos que nuestros productos destaquen en su Marketplace, tenemos que ser ágiles y evolucionar al unísono. A lo largo de este año 2019 hemos visto cómo Amazon Business ha ido cimentando su consolidación en Europa. Fomentando y formando tanto a vendedores como compradores sobre sus ventajas y facilidades de uso.

Esta tendencia era fácil de prever sabiendo lo bien que funciona en el mercado americano. Y seguro que a lo largo del año que viene todos aquellos que tengan sus cuentas B2B bien trabajadas irán obteniendo mejores resultados.

Otro programa que se ha ido consolidando es Amazon Prime Now. Y ello, pese a que este programa cuenta con unos retos enormes a nivel de logística y operativa. Entre ellos, entrega de productos perecederos o que necesitan mantener una cadena de frío, en un máximo de 2 horas en las grandes ciudades.

Y es muy probable que a lo largo de 2020 veamos cómo este programa se va extendiendo a más grandes ciudades europeas, con un catálogo cada vez más extenso tanto en marcas como en productos. Si bien, lo más seguro es que siga siendo un programa muy exclusivo y enfocado para grandes marcas.

Sin embargo, no todos los programas que Amazon lanza al mercado se mantienen en el tiempo. Y un ejemplo de ello es Amazon Dash Button. Un programa que hemos visto caer en el olvido.

¿Qué hay de las tiendas físicas de Amazon en Europa?

Un pronóstico que no se cumplió, fue pensar que Amazon potenciaría la apertura de tiendas físicas en Europa a lo largo de 2019. En concreto para mejorar la categoría de alimentación, como hizo con Amazon Go y Whole Foods en América pese a los rumores y algún que otro escarceo.

Sin embargo, creo que durante 2020 puede darse esta situación por la presión de competidores como AliExpress, que ya han abierto tiendas propias. Pero tiene que darse con la compra de un retailer europeo, si consiguen dar con el modelo en USA, o con tiendas 4 Stars.

Por otra parte, la mejora en tiempos de entrega para volver a diferenciarse de los retailers, que estaban consiguiendo ofertar tiempos de entrega similares a Amazon. Y la eficiencia en el almacenamiento y envío de mercancías, eran previsibles a lo largo de 2019.

Así como la entrega en 1 día, independientemente del precio del artículo, no creo que llegue a Europa de forma inmediata. Aunque quizás sí a finales de 2020.

Pues el esfuerzo que esta medida implicará serán mayores requerimientos de empaquetado y el endurecimiento de requisitos como los certificados requeridos en el programa de Frustration Free Packaging, que tendrán que ser asumidos por los fabricantes si quieren seguir viendo excelentes resultados en sus cuentas.

Estos nuevos programas, añadidos a los ya existentes, han dado como resultado incrementar el número de compradores (no hablemos de los Prime, mucho más fieles a la plataforma) que día a día visitan Amazon para buscar productos que quieren adquirir. Y esto, ya sea a través de la plataforma o más tarde en una tienda física.

También para comparar productos sustitutivos, encontrar otros productos complementarios o informarse gracias a las valoraciones de otros usuarios como ellos sobre la calidad del mismo.

Así, no es de extrañar que, siendo Amazon el lugar donde acuden cada vez más compradores para empezar su jornada de búsqueda de productos, haya cada vez más marcas que estén dispuestas a estar ahí. Y éstas quieran estar bien posicionadas y dispuestas a convencer al cliente de que su producto es la mejor opción calidad / precio entre la oferta cada vez mayor de productos. Tendencia que seguro se acentuará a futuro.

Las marcas blancas de Amazon

Por si no bastase con todos estos nuevos vendedores y todas las marcas y productos dados de alta en el marketplace, Amazon también ha seguido ampliando sus marcas blancas y sus catálogos dentro de distintas categorías. Una tendencia que seguro mantendrá a lo largo de 2020. Aunque posiblemente tenga que suavizar dada la presión de los legisladores en entender cómo obtiene la información para desarrollar dichas marcas.

Además, habiendo tanto negocio de por medio, no era de extrañar que hubiese piratas que, bien realizando black hat tactics, bien vendiendo falsificaciones o haciendo competencia desleal, quisiesen obtener mayores beneficios.

En este apartado, Amazon sigue y seguirá implementando herramientas y procedimientos para pararlos y, sin lugar a dudas, tratar de hacerlo imposible. La persecución de productos falsificados, valoraciones falsas o programas como Project Zero son bienvenidos y ayudarán a los fabricantes a poder potenciar su marca con mayor tranquilidad.

La implantación de medidas para que el fabricante obtenga un mayor control a través de Brand Registry, de los Sellers que venden bajo su marca registrada, con herramientas que permitan controlarlos o bloquearlos será muy poco probable que Amazon esté dispuesta a desarrollarlas pero, en mi opinión, serían muy necesarias.

Publicidad de pago en Amazon

Por último, aunque por ello no menos importante, Amazon reestructuró su negocio de publicidad en 2019. Y ello, para así poder atacar mejor el duopolio que tanto Facebook como Google tienen en la publicidad online y empezar así a ganar cuota de mercado.

Así, añadió más herramientas, opciones de puja y segmentación e información al alcance de los vendedores para poco a poco ir ganando terreno. Estos cambios, junto al incremento de vendedores, marcas y productos en la plataforma, han producido un incremento en el CPC medio.

Y por tanto, un aumento de los ACOS. Lo que requiere una planificación mayor de las campañas y de los objetivos buscados en ellas. A lo largo de 2020 iremos viendo cómo siguen evolucionando estas herramientas e incrementado las opciones. Con toda la capacidad de recogida de datos que dispone Amazon, no veo complicado que entre 2020 y 2021 tengamos posibilidades de segmentación mucho más avanzadas y similares a Facebook Ads.

¿Posicionamiento de producto en Amazon?

Amazon ya es el mayor buscador de productos, muy por delante de Google / Google Shopping. La importancia del contenido va a seguir siendo igual. Los factores dominantes seguirán siendo:

• La satisfacción del usuario,
• La tasa de conversión, y
• La relevancia de la ficha del producto.

Resumen

Actualmente Amazon domina el e-commerce a nivel europeo y continuará haciéndolo. Seguir su evolución, adaptarse a ella y anticipar las necesidades de los consumidores, se volverá un requisito fundamental para triunfar en esta plataforma. ¿Cuál es vuestra opinión?¿Creéis que evolucionará de la misma manera que pienso yo o que desde las instituciones le pondrán límites?