Si hay un territorio en expansión en el universo de la mercadotecnia, ese es el agromarketing. Ven a descubrir cuatro casos de éxito muy inspiradores.
Tradicionalmente los negocios del sector primario se han visto como refractarios a cualquier práctica mercadotécnica. Pero, en un mundo en el que el productor y el consumidor final están cada vez más cerca, ¿por qué razón la agricultura y la ganadería deberían estar reñidas con el marketing? El agromarketing ha venido a desmentirlo.
El marketing de productos agrarios es uno de los espacios con mayor margen de desarrollo dentro de un sector, el del marketing, bastante saturado. Porque, aunque llevamos siglos vendiendo patatas, hasta hace relativamente poco tiempo no se nos había ocurrido promocionarlas.
Y, sin embargo, ayudarnos de las herramientas del marketing digital para vender productos y servicios agrarios puede ser de gran ayuda. Por ello, vamos a recordar algunas campañas de agromarketing que se han convertido en casos de éxito de referencia para cualquier emprendedor del sector primario.
Índice de contenidos
Definiendo el agromarketing
Es sencillo hacer una pequeña introducción al marketing agropecuario para saber de qué estamos hablando; es, simplemente el conjunto de técnicas y prácticas de mercadotecnia aplicadas a productos y servicios del sector agroalimentario, desde la comercialización de semillas a la oferta de servicios de mantenimiento en las explotaciones.
Aunque las estrategias en la mercadotecnia agraria no difieren sustancialmente las de cualquier otro sector cubierto por el marketing digital, los productos y servicios del sector cuentan con una importante ventaja diferencial: en el nuevo contexto económico del mercado global e hiperconectado, el productor y el consumidor están más cerca que nunca. Y hay que aprovecharlo.
Así, se abre ante nosotros un nuevo horizonte, en el que algunos ya han hecho sus pinitos, y de qué manera. Vamos a conocer mejor cuatro campañas de marketing que han marcado la diferencia o abierto nuevos caminos en el sector agropecuario y agroalimentario.
El vídeo y la red social: TheSweetEffect
Esta campaña lanzada a mediados de 2018 tenía por objetivo dar a conocer a su audiencia objetivo una nueva variedad de pimiento de sabor dulce, Sweet Palermo. El argumento, sencillo y eficaz: un sabor nuevo que acaba con el estereotipo “no me gustan las verduras” y puede cambiar tu vida.
La campaña, llevada a cabo por los almerienses Maquinaria Creativos e Imagen Visual Art para la compañía semillera holandesa Rijk Zwaan, se basaba en divulgar este concepto en redes sociales mediante un hashtag (#TheSeetEffect) y una serie de spots en YouTube, el más exitoso de los cuales nos contaba que incluso los hombres más duros pueden emocionarse.
La campaña es una de las más conocidas del sector fuera del ámbito del agromarketing y es un poco el modelo de spot de vídeo para otros productores; sencillo, impactante, eficaz. Tuvo tal aceptación que la segunda parte (TheSweetEffect 2) no se ha hecho esperar demasiado…
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Valorización integradora: la Floración de Cieza
Este es uno de los ejemplos más ambiciosos del marketing digital agroalimentario: la creación de un producto denominado “Floración de Cieza” que sirve como eje en torno al cual se dinamizan distintos sectores en un territorio: la producción agrícola, sí, pero también los sectores del comercio, el turismo y la hostelería locales.
Agromarketing es el nombre de la agencia que ha sabido poner de relieve un aspecto a priori secundario de la producción agrícola, en este caso la floración de diversos árboles frutales en la comarca murciana de Cieza, donde además están asentados.
Los recorridos turísticos por los campos en flor se complementan con muchas otras iniciativas gastronómicas, culturales y paisajísticas que, a través de una adecuada promoción en redes sociales, tienen un efecto multiplicador para la economía local. Y sí, se venden más melocotones.
Contenido digital con valor añadido: el blog de Mundoriego
Resulta lógico que debamos plantear nuestras estrategias en función del lugar que nuestro negocio ocupa en la cadena de suministros del ámbito agroalimentario. Así, nuestra estrategia o campaña no será igual si vendemos ciruelas, gestionamos una Denominación de Origen o instalamos sistemas de riego.
Este último es el caso de Mundoriego, una empresa cartagenera (seguimos sin abandonar Murcia) cuyo blog, de la mano de la agencia Tictag (también murciana) arrancó en 2016; se convirtió pronto en la gran referencia del sector, ofreciendo a sus lectores la valiosa información que buscaban y generando, por consiguiente, un buen posicionamiento SEO.
Crear contenido digital que aporte valor para promocionar una marca, un producto o unos servicios desde la perspectiva del inbound marketing es uno de los caminos más seguros hacia el éxito. Eso sí, este tipo de estrategias requieren paciencia y contenidos realmente de calidad.
Sorprendiendo al target: TasteTheTruth
¿Una conspiración para ocultar al pueblo norteamericano las virtudes del aceite de oliva? Es el argumento del falso documental titulado OliveLeaks, que constituía la piedra de toque de la campaña de 2018 encargada por Aceites de Oliva de España a DDB España y dirigida específicamente al público de Estados Unidos.
Cuidadosamente diseñada, las dos primeras fases de esta obra maestra del marketing agrícola incluían un teaser (presentando el documental en redes sociales) y cinco mensajes de expertos locales informando de las virtudes objetivas del producto a un mercado en el que el aceite español es líder, pero el consumo por año y habitante tiene todavía mucho margen de crecimiento.
Además, La campaña tuvo una duración de cinco meses y coincidió en el tiempo con la iniciativa “Olive Oil World Tour”, ideada como una gira de promoción apoyada por la Unión Europea para glosar las virtudes del producto en los mercados con más potencial. Desde la perspectiva del agromarketing, pocas campañas más ambiciosas que esta.
En un mundo en el que nuestros clientes están quizás a la vuelta de la esquina, pero siempre detrás de una pantalla; en un sector en el que el consumidor se preocupa cada vez más por saber lo que come, de dónde procede y cómo ha sido cultivado, el agromarketing se convierte en una herramienta indispensable en el campo. No dejes de utilizarla a tu favor.
