¿Sabes cómo funciona la psicología del marketing? El cerebro humano, ese gran desconocido que llevamos a todas partes sin darnos cuenta de que hace todo por nosotros y no lo conocemos realmente. El ángel de la guarda, nuestro Pepito Grillo y aquel que nos dice qué decir y cómo actuar en cada situación. Pero es el responsable de nuestra toma de decisiones. Saber cómo funciona ha sido una de las incógnitas que el ser humano ha intentado descifrar desde sus inicios: la conducta humana y su centro de operaciones.
Por esto mismo nació la psicología, el estudio del comportamiento humano. Del mismo modo que los avances tecnológicos intentan implementarse en todos los ámbitos en los que puedan tener una nueva utilidad, el marketing aplicó —y sigue sirviéndose— de todos los conocimientos disponibles de la psicología para evolucionar y desarrollarse. Nace así la psicología aplicada al marketing o del marketing. Vamos a ver de qué se trata y cuáles son sus virtudes.
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Nociones fundamentales
El mercado se fundamenta en la ley de la oferta y la demanda, eso es una realidad básica; pero, cuando un demandante encuentra siete ofertas diferentes que cumplen con sus necesidades, habrá que hacer que se decida por una de ellas —preferiblemente por la nuestra—. Supongamos ahora que las opciones tienen las mismas características funcionales y el mismo precio. Aquí entra de lleno la labor de la psicología del marketing: tocar las teclas adecuadas para que el consumidor baile nuestra canción, dicho de otra forma, conocer los mecanismos para incidir en la mente del cliente y condicionar su elección.
El color, la forma, la posición, el envoltorio, la elección de palabras,… Todo lo que rodea al producto se estudia minuciosamente para provocar una reacción en la percepción del individuo. Esto puede conseguir que su elección se decida por ese cuidado al detalle o porque las sensaciones que le despiertan son las que busca en ese momento. También es importante el mensaje que se transmite y qué es lo que interesa a nuestro público, por lo que cobra especial interés conocer cómo le afecta un color en concreto o a qué asocia una forma determinada.
Ejemplos de cómo funciona
Vivimos rodeados de ejemplos de la eficacia de esta aplicación de la psicología: marcas muy reconocidas como Coca-Cola, BMW, Levi’s o Rolex son solo algunos de los millones de ejemplos que podríamos incluir en este apartado. Pero hasta la elección de estas marcas no es arbitraria: cada una es fácilmente reconocible por muchos motivos, pero aquí nos queríamos referir a lo que transmiten.
Tal y como se señaló en el apartado anterior, no sólo el aspecto físico se cuida, sino también el emocional: el color rojo presente en Coca-Cola y en Levi’s denota poder, pasión y resulta muy atractivo para captar la atención; BMW emplea el azul oscuro, que significa estabilidad y confianza; Rolex utiliza el dorado, signo de riqueza y elegancia. Existen muchos estudios acerca de cómo el color afecta a nuestra percepción, pero esta debe acompañarse por un mensaje igual de cuidado.
Una de las técnicas que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años, por su utilidad en este ámbito, ha sido el copywriting. Su definición como “escritura persuasiva” le ha ganado gran cantidad de adeptos, y no es para menos. El propósito de esta es generar contenidos en forma de mensajes —adaptados a cada medio—. De forma, que sirvan para ayudar a los clientes o posibles consumidores a la hora de decantarse por un producto o servicio. Son muchas las empresas que ofrecen este servicio para crear contenido adecuado a los objetivos que tu marca se plantee. Y son precisamente los beneficios que aporta el correcto uso de esta herramienta aquello que la hace tan atractiva.
Así, el mensaje que lanza BMW —“¿te gusta conducir?”— es un brillante trabajo de copywriting: la idea que transmite es “si te gusta conducir entonces esta es tu marca”. No lo dice de forma directa, porque prefiere dejar que sea el consumidor quien procese la información en su mente, haciéndolo partícipe del proceso.
Qué otras herramientas utiliza
No sólo el copywriting se ha convertido en la cabeza visible de las utilidades disponibles de la psicología del marketing para sus propósitos. Existen otras que también han desarrollado un importante trabajo para posicionarse dentro de esta disciplina:
- Generación de interés. El secretismo es atractivo, y es una herramienta que se lleva utilizando en todos los ámbitos en los que el ser humano ha tenido cabido. No revelar detalles concretos o ir haciéndolo de manera muy sutil provoca que el público se interese y cree unas expectativas mayores de las que puede controlar, dando pie a una masa superior de individuos interesados por el objeto en sí. También se conoce como hype.
- Neuromarketing. Conocer el cerebro y la psique humana ha permitido que se estudien patrones de conducta y se extraigan comportamientos comunes y tendencias a la hora de actuar ante determinados estímulos. Esto supone conocer de antemano las posibles reacciones de un individuo y anticiparse a estas. Grosso modo esta es el área de estudio y oficio del neuromarketing: anticipar las elecciones de los usuarios para adecuar los productos antes de que elijan uno u otro.
Conclusiones
La mente humana sigue siendo un misterio, pero poco a poco se va desentrañando y entendiendo cómo funciona. La psicología lo ha hecho posible, y el marketing ha sabido aprovecharlo para ayudar a las marcas a que coexistan de manera más orgánica con los usuarios, haciéndolos partícipes del proceso de creación. Somos nosotros los que damos paso a la buena creación de contenidos, tanto en físico como en digital, y a darle forma a las sensaciones que queremos experimentar.
