Cada oficio tiene su jerga, y el copywriting no iba a ser menos. Los profesionales de la comunicación persuasiva empleamos una serie de términos de copywriting muy específicos que nos sirven (lógicamente) para expresar significados muy concretos. Y si no conoces esta jerga y el copywriter se olvida de “traducir”, estamos ante un caso de lost in translation de manual.
Es un problema muy habitual y que trae más dolores de cabeza de lo que pueda parecer. Es una fuente de malentendidos entre lo que quiere el cliente y lo que propone el copywriter que puede llegar a ser insalvable. ¿De qué estamos hablando cuando nos referimos al tono? ¿Qué quiere decir que un texto ha de ser inspiracional? ¿Qué demonios es un contenido evergreen?
El diccionario de copywriting está a caballo entre el del marketinero y el del escritor. Ya hablamos una vez de esto, pero hoy ampliamos nuestro glosario de términos de copywriting desde una doble perspectiva: incluyendo términos directamente relacionados con la escritura, pero también otros que tiene que ver con el rendimiento del copywriter en términos de marketing.
Índice de contenidos
Glosario básico del creador de contenidos
Un copywriter no deja de ser un creador de contenidos, por más que tenga una intención publicitaria, y como tal usa constantemente conceptos como los que te presentamos en estos bullets, o sea, en modo lista… Bueno, no, mejor con headers (o sea, encabezamientos).
Branding
La imagen de marca de toda la vida. Cuando hacemos branding estamos proyectando una imagen de nuestra marca, con una serie de atributos (adjetivos que fijamos previamente) que queremos resaltar y que atraerán a un determinado público; el nuestro.
Call to action
El comúnmente llamado CTA es uno de los recursos más socorridos y eficaces del copywriter. Viene siendo una frase corta, a veces un solo verbo en imperativo, que incita al lector a la acción. Algo como “¡Compra ya!” pero un poco más trabajado. Con frecuencia va impreso sobre un botón.
Consciencia, investigación, transacción
El lector pasa por varias etapas durante su viaje hasta convertirse en cliente (sí, el customer journey, muy bien). Tienen diferentes nombres, pero en general, en la primera etapa le hacemos ver su necesidad, en la segunda le informamos y en la tercera le ayudamos a tomar la decisión de compra. Los textos han de adoptar un enfoque y tono en consecuencia.
Enfoque
¿Qué es lo que queremos decir, el tema del que vamos a hablar, y dónde queremos llegar con ello? El enfoque tiene una parte más tangible, la idea que queremos transmitir, y otra más etérea, el cómo; ¿preferimos decir algo de forma dinámica y emocional o calmada y cerebral?
Estilo
Ay, el estilo… Ese saborcillo intangible, ese nosequé que hace que un texto transmita al lector lo que este debe sentir. Porque, por ejemplo, podemos adoptar un tono formal (tratando de usted), pero según empleemos el lenguaje podemos resultar impersonales, transmitir confianza, sonar irónicos o evocadores…
Pain point
En castellano hay una expresión que presenta esta idea a la perfección: “ahí le duele”. Cuando hablamos de “punto de dolor” nos referimos a las carencias o problemas que tiene tu lector y que tu producto puede solucionar.
Tono
La actitud de quien escribe hacia quien lee. Puedes hablar a tus lectores con autoridad (como un profesor), de tú a tú (como un amigo) o desde una posición subordinada (como un admirador). Está muy relacionado con el estilo.
USP
Son las siglas de “unique selling proposition”, y vendría a ser el hecho diferencial de tu producto o servicio respecto a otros, presentado de forma que desencadene la compra. Responde a la clásica pregunta, “¿por qué debes comprarme a mí y no a la competencia?”.
¿Cómo medir el rendimiento de un copywriter?
Y aparte de todo esto, está todo ese galimatías (principalmente en siglas) que nos permite, tanto al copywriter como al cliente, medir los resultados de manera más o menos objetiva. Hablamos de los llamados KPI para copywriters (key performance indicator, o sea, “indicador clave de rendimiento”). Estos son los esenciales.
- Tráfico: Es, sencillamente, el número de visitas que recibe una página de tu sitio web (o tu perfil en una red social). Interesante, pero tú no quieres solamente visitas…
- Bounce rate: La tasa de rebote es la proporción de visitantes que solamente visitan una página de tu web. Si es muy alta, mala señal.
- Páginas por sesión: Una vez en tu sitio web, ¿cuántas páginas visita el cliente potencial? Lógicamente, si el contenido le interesa navegará más y más.
- Tiempo por sesión: No es igual, en términos de copywriting, que un lector pase diez segundos o tres minutos en una página. Denota su interés y la efectividad del copy.
- Profundidad de desplazamiento: Sabiendo en qué punto exacto deja de leer el visitante podremos refinar por lo menudo un texto para hacerlo más atractivo.
- Tasa de apertura/respuesta de email: En las campañas de mailing, el mero hecho de abrir el mensaje es todo un éxito que depende de una frase.
- Click-through rate: Nos ponemos serios. La CTR nos permite saber cuántos lectores hacen click en qué enlaces, y nos dice qué función concreta desempeña el texto.
- Tasa de conversión: ¿Cuántos visitantes han hecho clic donde queremos? El momento de la verdad en términos de copywriting, la mejor forma de corregir.
- Tasa de leads: El valor de un buen copy se mide, en última instancia, en los leads o clientes potenciales que es capaz de generar.
- Tasa de ventas: No suele ser el objetivo principal de un texto comercial, pero a veces se produce la magia y un buen copy genera clics y más clics en tu caja registradora…
Ya tienes lo que te hace falta…
Para comunicarte de forma fluida y efectiva con tu copywriter de cabecera. Además, ¡ya has encontrado al adecuado!
