En el artículo de hoy vamos a explicar como hacer un briefing, describiendo paso por paso cada una de sus partes.
Antes de empezar con la estructura debemos definir qué es el briefing, sus funciones y algunos aspectos a tener en cuenta.
Índice de contenidos
¿Qué es un Briefing?
Es el documento principal que contiene toda la información necesaria para la campaña de publicidad, muchos también le llaman “Hoja de ruta”.
Pretende ayudar a ordenar el proceso mental del creativo para conducir eficazmente el diseño de la estrategia publicitaria
Funciones
El briefing tiene tres funciones básicas:
- Referencial: a partir del documento se percibe a lo que quiere hacer referencia y como lo quiere hacer.
- Persuasiva: tiene la capacidad de influir en la visión y la manera en que se hace el briefing.
- Operativa: es la esencial, ya que queremos que se lleve a cabo este tipo de acción creativa.
Requisitos de redacción
Claridad: no hay que andarse por las ramas, tiene que quedar bien claro el objetivo y las pautas.
Concreción: debe ser específica, fijarse y centrarse en lo que se quiere comunicar.
Sencillez: no debe suponer ningún grado de complejidad en el entendimiento del mensaje.
Brevedad: mientras se siga manteniendo la esencia del mensaje, cuanto más corto mejor.
Estructura para la creación del briefing
a. Antecedentes – Background
Se deben incluir todos aquellos factores que puedan afectar a la estrategia de comunicación publicitaria y la visión de conjunto de la situación actual (mercado, competencia, que se ha hecho en comunicación, etc.)
Empresa
Es muy importante dar a conocer las políticas de la compañía y la cultura de la empresa.
Gracias a ello, se conseguirá transmitir por parte de los creativos esos valores e imagen que concuerda con la visión de la empresa.
Descripción del mercado
Se suele hablar del volumen de producción, la cantidad de dinero que se mueve en el sector, la evolución y tendencias del mercado.
Hay que conocer las principales marcas, su cuota de mercado, la competencia directa y cómo enfocan los diferentes elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación)
También es importante la situación competitiva dentro del mercado: la situación actual y el contexto de la competencia (quién es el líder, retador, desconocido…)
Descripción del producto
Describir los valores de la marca que quiere transmitir y que le definen, además de la imagen que posee actualmente y la que desea alcanzar.
Analizar la parte físico-tangible como la denominación, qué es y para qué sirve, cómo funciona, novedad del producto, precio real, envasado, aspecto del producto, principales usos…
Puntos fuertes y débiles del producto respecto a los de la competencia.
Los beneficios que aporta: ventaja diferencial respecto a sus competidores directos, qué necesidades del consumidor satisface, precio psicológico y posicionamiento.
Zona donde se vende y canal distribución
El producto en su entorno competitivo: fase del ciclo de vida en la que está el producto, conocimiento, actitud, notoriedad del producto que tiene el target, drivers de la categoría…
Descripción del consumidor
Análisis desde el punto de vista de la demanda.
Hábitos de compra y consumo, extraídos de las preguntas esenciales: quién, cuándo, dónde, por qué, cuánto, para qué y cómo.
b. Factores clave para la estrategia
Se debe tener claro cuál es el objetivo específico de marketing que se plantea ante la realización de una campaña de comunicación (punto de partida).
Objetivos publicitarios
Son objetivos de comunicación, su componente cualitativo determinará la estrategia creativa mientras que su componente cuantitativo determinará la estrategia de medios.
Se distinguen como grandes tipos, los objetivos de información, los objetivos de actitudes y los objetivos de comportamiento.
Los elementos de todo objetivo son: intención general o respuesta cualitativa, intención sobre un público objetivo concreto, cobertura cuantitativa y temporalización.
Producto-Marca
Elementos del producto que se desean comunicar en la campaña a nivel de:
Atributos, la esencia de la marca/producto: moderno, calidad, tecnología…
Ventaja diferencial racional/emocional
Posicionamiento esperado vs actual (joven, seguridad, sobriedad…)
Público objetivo
El público objetivo es el conjunto de personas a las que dirigimos nuestros anuncios. Su correcta identificación permite la optimización de la estrategia de medios.
“La esencia de la publicidad consiste en saber determinar quiénes son las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios.”
Ventajas de determinar correctamente el público objetivo:
- Realismo: Dirige la oferta del producto de manera selectiva a los segmentos de la población que realmente tienen necesidad y/o deseo del mismo.
- Eficacia: Adecua los mensajes a grupos con gustos y hábitos más homogéneos, lo que facilita también la selección de los medios.
- Economía: Concentra todos sus recursos sobre los consumidores más inclinados a las compra de su producto.
- Saber qué información le va a motivar.
- Insights del consumidor
- Encontrar en el producto la ventaja que le resulte más significativa.
- Poder argumentar esa ventaja de forma creíble, generando una predisposición de compra positiva.
- Impulsar al público objetivo a realizar el acto de compra.
c. Elementos ejecucionales a considerar
Timing
Establecer un roadmap con los diferentes espacios temporales para poder hacer un seguimiento y control de las diferentes acciones a tomar.
De esta manera se evitan los despistes, retrasos e imprevistos.
Presupuesto
Listado de todo el material y equipo necesario para llevar a cabo las distintas acciones, todo ello acompañado de una parte monetaria con gastos e ingresos.
En Seomaniak, agencia de marketing digital, siempre agradecemos que se nos entregue un briefing por parte del cliente para poder entender y actuar de la mejor manera sobre los objetivos a alcanzar.
Es muy importante el poder definir de la mejor manera todos estos aspectos mencionados anteriormente, suponen un acercamiento entre agencia y cliente. Permite ahorrar mucho tiempo en llamadas para definir el target, mercado, competencia, etc.
Esperamos que sea útil esta información y que contéis con ella para elaborar vuestro briefing, esto os ayudará a definir y aclarar los diferentes aspectos que abarca la empresa.
Si quieres empezar una nueva estrategia de marketing digital, Seomaniak cuenta con profesionales expertos que te guían y ayudan en todo momento generando resultados muy óptimos para tu empresa ¡Nos vemos pronto!
