Marketing en tiempos de crisis
La pandemia del covid-19 ha arruinado millones de empresas, aquellas que mejor se adapten serán las que sobrevivan a la crisis económica.
El Marketing, en un sentido estricto del término, tiene por objeto la optimización de la comercialización de un producto de la empresa. Y dado que todo producto se genera en un contexto determinado, así debe adaptarse el Marketing en tiempos de crisis. Las estrategias de marketing obedecen pues a una multiplicidad de factores, mucho más extensas que la realidad.
El éxito de una estrategia u otra, cuyo reflejo inmediato es el estímulo en las ventas, y cuyas proyecciones sobre el futuro, son el aumento de clientes y el prestigio de la marca. Consiste básicamente en la diferenciación. La clave es ser el primero en la mente del consumidor. Debe el marketing identificar aquellas que prometen unas mayores expectativas de ventas. Es entonces el marketing pura actualidad, genuina visión.
Las épocas de crisis, como las de bonanza, influyen de manera determinante en el consumidor, y así en las estrategias de marketing.
Las crisis económicas destrozan el tejido productivo de los países, provocando un aumento del desempleo y la pérdida del poder adquisitivo. Se inicia así una espiral caótica que poco a poco va destrozando más negocios por la dificultad de vender sus productos. Pese a los pesimistas pronósticos, las empresas que sepan adaptarse aventajarán notablemente a sus competidores.
Los consumidores, pese a la pérdida de poder adquisitivo, no se ven así desprendidos de sus impulsos de compra. A su vez, la reducción de capacidad adquisitiva trae un aumento de la inseguridad y desconfianza, que deben tomar en gran cuenta las estrategias de marketing. El nuevo perfil psicológico del consumidor debe condicionar en consecuencia el marketing de la empresa.
En épocas de crisis es fundamental perseguir una estrategia de posicionamiento.
Más allá de buscar inmediatos beneficios o el aumento potencial de la demanda, la empresa debe crear relaciones de fidelidad con los consumidores.
Así pues, la adopción de medidas de reducción de costes debido a una demanda más inelástica puede, en un corto plazo frenar e incluso estimular el número de compradores, pero en un plazo más extenso tendrá efectos opuestos. Pues la devaluación de la calidad del producto que permite trabajar con márgenes más estrechos, conduce a la insatisfacción del consumidor y se ve agravada por la contingencia económica mundial y la imperante sensación de inseguridad.
Es preciso una estrategia de prestigio de la marca. El ansia de seguridad de la cual el consumidor es víctima es el perfecto sustento para establecer una relación de lealtad a largo plazo. La fidelidad de un consumidor, hasta un punto irracional más comprensible, por un producto de calidad que le brindó satisfacción y seguridad en un momento de extrema incertidumbre puede mantenerse de por vida. Una clara y simple ilustración de este hecho: un comprador desarrolla una relación de confianza e incluso de amistad por una determinada marca de telefonía móvil, siendo esta tal que pese a poder existir mejores modelos y de precios más competitivos en el mercado, este preferirá su marca.
Las estrategias a largo plazo no deben entonces verse supeditadas a aquellas que únicamente obedezcan a las emergencias actuales, las prisas nunca han sido buenas consejeras.
Unida a la incertidumbre, la sensibilidad humana florece en el consumidor en los tiempos de crisis. La empresa puede entonces, mejorar su prestigio e imagen entre los consumidores si impulsa campañas de “marketing social”. Verbigracia, una compañía que frente a la crisis sanitaria actual, por cada producto vendido donará una mascarilla a la población.
Este tipo de medidas son ambivalentes: en primera instancia pueden incrementar las ventas en un plazo inmediato, empujado el consumidor a la adquisición del producto convencido de la labor de filantropía que está acometiendo; y a su vez, labra una imagen en el consumidor de compromiso y colaboración social, un estímulo notablemente positivo en la perspectiva a corto y medio plazo.
Principios de las diferentes estrategias de marketing
En la misma línea de dicha sensibilidad social, sería de necesidad llevar a cabo estrategias de endomarketing. La productividad, así como una mejor calidad del monto de la producción final, se ven incrementadas. Por ejemplo, cuando el trabajador, la unidad básica de la empresa, tiene una actitud positiva, cooperativa y competitiva en el seno de la empresa. Del mismo modo, un buen esquema de funcionamiento interno es un irresistible atractivo para los talentos de los diversos ámbitos.
Otro principio que debe guiar las estrategias de marketing es el de la eficacia y la optimización. En un momento de convulsión de crisis, donde la dificultad económica es cada vez más problemática. El talento en el marketing es notable instrumento de diferenciación. Ante una astringencia externa de tamaña envergadura, aquel que con menores medios sea capaz de mayores réditos caminará por delante del resto de los negocios. En esta línea, y en una época tan digitalizada como lo es la actual, las estrategias de marketing digital son una vía de actuación de grato interés.
No obstante las estrategias anteriores ofrezcan buenas vías de actuación de manera individual, no lograrán en absoluto los mismos resultados que aplicando una estrategia transversal de marketing. Esto es, la incorporación de los diferentes matices de cada una de las estrategias que, en función del entorno y la empresa, lleven a la constitución de un plan de marketing exitoso. El marketing es una mágica fórmula que requiere de las correctas proporciones de actualidad, visión, adaptación y creatividad. La ejecución de las acciones comerciales de hoy que me darán resultados ahora y mañana.
